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代言人之惑：明星代言，并非品牌靈藥
作者：成功營銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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《成功營銷》：您怎樣看待明星代言這一現(xiàn)象？
劉永炬：企業(yè)通過找明星的巨大影響力快速提升自身品牌知名度及拉升銷量，是一個(gè)慣常的手法，也有效果，但明星代言人的言行都關(guān)系到企業(yè)的形象，企業(yè)也會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)找明星代言是根據(jù)自己的需要，一般從營銷理論角度來講，企業(yè)找明星代言主要解決兩個(gè)問題：一個(gè)是提升形象；另一個(gè)是提高認(rèn)知。這與企業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，有的企業(yè)還沒有被人們更多地認(rèn)知，他們希望通過明星代言被大眾認(rèn)知，這是中國企業(yè)考慮比較多的因素。
在市場(chǎng)上，有一定品牌知名度的企業(yè)希望通過明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象對(duì)應(yīng)度很強(qiáng)，但是希望在知名度上做文章的企業(yè)其代言人的形象對(duì)應(yīng)度就不很強(qiáng)，只要明星的知名度大，能幫助迅速打開市場(chǎng)，推廣它的產(chǎn)品，形象代言則比較看重明星和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。
《成功營銷》：很多企業(yè)一味兒地找當(dāng)紅明星代言自己的產(chǎn)品，比如劉翔，代言了十幾個(gè)品牌，很多觀眾看了廣告，記住了劉翔，但不知道他代言的產(chǎn)品，您怎樣看待這種現(xiàn)象？
劉永炬：這種現(xiàn)象是由幾種原因造成的，很多企業(yè)都想利用當(dāng)紅明星提高自己的知名度。但明星，比如說代言一個(gè)做知名度的企業(yè)，大家可能會(huì)記住，如果做10個(gè)，就會(huì)產(chǎn)生混亂，并不能記清明星背后的品牌。如果做形象代言，就會(huì)有相關(guān)的條款約束明星，明星不能夠做同類或相似產(chǎn)品的代言，這樣做，企業(yè)是需要向明星支付較高的代言費(fèi)。
目前，我國企業(yè)找代言人的情況比較混亂，僅僅因?yàn)橹龋词瓜嚓P(guān)度不夠也會(huì)使用這位明星。但如果大家都在炒知名度，那么這個(gè)時(shí)候此明星的聚焦效應(yīng)就很差。天天見，有時(shí)并不清楚誰是誰，這個(gè)是客觀存在的。
《成功營銷》：您如何評(píng)價(jià)目前我國明星代言的現(xiàn)狀？
劉永炬：企業(yè)找明星代言，應(yīng)該分階段進(jìn)行。比如，一個(gè)企業(yè)為了打知名度請(qǐng)明星代言，那么一年可能就足夠了，第二年，你就應(yīng)該考慮怎樣去提升企業(yè)的形象。企業(yè)的形象和你之前的代言明星很可能無法對(duì)接上。
很多企業(yè)可能在前期找對(duì)了代言人，感覺效果不錯(cuò)，但是一下做了兩年、三年，甚至更長時(shí)間，沒有分階段根據(jù)自己的任務(wù)去選擇合適的代言人。同時(shí)，中國企業(yè)選擇代言人時(shí)，知名度占據(jù)了很大的因素，又不區(qū)分階段及人物，這樣就很容易犯盲目的錯(cuò)誤。
除了明星和企業(yè)所處階段的不對(duì)應(yīng)之外，目前我國明星代言還存在產(chǎn)品和明星的不對(duì)應(yīng)。比如做服裝的企業(yè)選擇趙本山做代言，趙本山雖然名氣大，但不適合做服裝代言。中國企業(yè)容易受到廣告公司的誘導(dǎo)，無法選擇出適合自身任務(wù)、產(chǎn)品的代言人。
對(duì)于現(xiàn)在涌現(xiàn)的找卡通代言的做法，我并不認(rèn)同。因?yàn)樽陨碓O(shè)計(jì)的卡通形象大家并不了解，如果采用這種卡通形象作代言，那么必須要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，這樣反而走了彎路。
《成功營銷》：您怎樣看待企業(yè)為了提高知名度找“個(gè)性明星”“問題明星”代言？
劉永炬：對(duì)于快消品來講，它是大眾化消費(fèi)品，大眾化消費(fèi)品本來就應(yīng)當(dāng)找大眾化明星來代言。個(gè)性明星也可以稱為“分眾明星”，企業(yè)選擇個(gè)性明星來代言本身就具有爭(zhēng)議。很多時(shí)候，這種爭(zhēng)議的產(chǎn)生并不是企業(yè)沒有意識(shí)到，而是老板的一廂情愿。負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)自己喜好，感性地選擇代言人。公司在意識(shí)到自身的錯(cuò)誤之后，都會(huì)召開相關(guān)的會(huì)議進(jìn)行檢討，但是這個(gè)檢討是外界無法知曉的。但是大的公司都會(huì)有這樣一個(gè)程序。
希特勒是知名的，拉登也是知名人士，知名度沒有好壞之分，企業(yè)找“問題明星”做代言只是為了完成他們提升知名度這個(gè)階段的任務(wù)。所以，找問題明星代言絕對(duì)不是為了自己的形象和美譽(yù)度，可能是為了自己的知名度。但是很多企業(yè)分不清楚自己所處的階段，選擇了錯(cuò)誤的代言人，最終市場(chǎng)將會(huì)驗(yàn)證它的錯(cuò)誤。
《成功營銷》：作為營銷專家，您想對(duì)企業(yè)找明星代言說什么？
劉永炬：目前，中國企業(yè)找代言人比較盲目，我建議：第一，企業(yè)要明確本階段找代言人的目的，是做知名度還是做形象；第二，注意明星和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)度，注意自己的產(chǎn)品適不適合這個(gè)明星來代言；第三，關(guān)注產(chǎn)品散發(fā)出來的情感是否與消費(fèi)者對(duì)該明星的認(rèn)知所對(duì)接，如果不對(duì)接，無法體現(xiàn)你的品牌；第四，請(qǐng)明星代言時(shí)，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度、形象度要區(qū)分開來。要階段性地選擇明星，即使同一階段，根據(jù)消費(fèi)人群的不同也要選擇不同的代言人。
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